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向City cafe學經營的3堂課
向City cafe學經營的3堂課
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張育寧
早上9點08分，南京東路商辦林立的黃金地段，街角的7-ELEVEn門市，趕著上班的人潮絡繹不絕。收銀機叮叮噹噹忙個不停，10分鐘內，23個結帳客人中，有19人點了外帶現煮咖啡。
10分鐘內要煮19杯咖啡，兩台義式咖啡機，平均一分鐘要出一杯，店員結帳之外，還要補鮮奶、加冰塊、送咖啡，動作精準統一，蓋杯蓋、貼杯口、加隔熱套，客人拿到手的口味，一杯都沒錯。
推出5年，年年營業額成長100％，據同業推估，CityCafe今年單店平均一天賣出至少80 杯咖啡，等於一年賣出5000 萬杯，帶來至少20 億新台幣的年營業額。
後起之秀打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館，City Cafe不只是7-ELEVEn成長最快的商品，吸引來客的超強潛力，也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。
第1堂課　沒人品嘗 再好喝也沒用　
很多人都不知道， City Cafe並不是7-ELEVEn賣的第一杯咖啡。23 年前，7-ELEVEn就自賣咖啡，但一度失敗。
1986年，統一跨入零售通路業的第8年，7-ELEVEn就在門市擺過美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺，就像在飯店的西式自助餐廳一樣，想喝的人自己倒一杯。
聽來悠閒又時髦的商品，光顧的客人卻少得可憐，常常煮了多少，就倒掉多少。賣不到一年，就悄悄收攤大吉。統一超商鮮食部經理沈慧萍說，「因為太時髦了。」從美國7-ELEVEn 取經來的商品靈感，移植到台灣，水土不服。
西方人早上一杯咖啡不只是習慣也是文化，但23年前的台灣，可口可樂還是新玩意兒，誠品書店還沒誕生，茶藝館比咖啡館多；現在的咖啡市場主客群30 世代，那時才剛上國小、國中。
搶占先機是不變的市場競爭法則，但太早進入市場，比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-ELEVEn咖啡經營學，最寶貴的第一堂課。
苦守18 年 等市場成熟
成功的產品，必須等待市場東風。咖啡壺從鮮食架上撤掉了，但7-ELEVEn 的咖啡夢卻沒有結束，「我們一直都在觀察，等待市場成熟。」沈慧萍說。
默默地等咖啡市場成熟，等客人把咖啡當作日常生活所需，這一等，有如薛寶釧苦守寒窯，整整等了18年。
1997年，第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立，隔年，同是統一集團旗下的姊妹品牌星巴克加入高價市場戰局。2002年，35 元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立，咖啡開始平民化。再過一年，85度C異軍突起，以搭配精緻甜點的突圍策略，襲捲咖啡市場。
喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受，變成市井小民的休閒飲料。17年間，台灣的咖啡生豆進口量成長9 倍，若再加上烘焙過的熟豆，數量更可觀。
眼見萬事具備，曾是市場先行者的7-ELEVEn，卻還是按兵不動，一路沉默以對。沈慧萍說，「我們不是不想加入戰場，而是產品還沒準備好。」還沒吹起的東風，是能在全省複製的標準化口味，和像日本人般龜毛堅持的好品質。
第2堂課　讓人想續杯 好喝是關鍵
「買咖啡的客人，不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡，讓7-ELEVEn 學到第二堂課：要當咖啡店老闆，就要讓客人想喝第二杯。
1998年，星巴克和西雅圖的高價咖啡戰才剛開打，7-ELEVEn已經著手研究低價咖啡的供應模式。要和燈光美、氣氛佳的咖啡專賣店競爭，平民化價格很重要，但7-ELEVEn 想得更多，「低價不是重點，好喝才是關鍵。」
為了煮出一杯品質以星巴克和西雅圖為標準，價格卻只有三分之一，而且不管在哪一家門市買，風味都一模一樣的咖啡，研發工作比想像還漫長。
一般業者最關心的價格，其實是最好解決的環節。廣布全省的門市，開張初期，City Cafe開店成本幾乎等於零。以量制價，可以用比別人少一半的價格，買進品質相近的原料。小杯25元的定價，即使毛利率少了人家一半，因為銷售量大，利潤總額卻能衝得更高。
薄利多銷，對通路實力雄厚的統一超商來說，不是難題，真正的挑戰，是要讓散在全台各地的上千家門市，有能力24小時提供現煮、現賣的標準化產品。
口味標準化 到哪都喝得到
泡出1杯好喝的咖啡很簡單，要同時泡出1000杯好喝的咖啡，很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質，如何全部標準化，7-ELEVEn 用6年時間，問題才全部解決。
漫長的選豆工程結束，必須決定怎麼買。和其他咖啡連鎖不同，7-ELEVEn買的是沒有烘焙過的生豆，進口後再烘焙，目的就是希望口味標準化，因為來自同一塊土地、同一位師父烘焙的豆子，才能讓台北和高雄的客人喝到口味一樣的咖啡。
咖啡現煮最好喝。避免重蹈1986年黯然退出市場的覆轍，換掉煮好等客人上門的美式咖啡機，改用買一次才煮一杯的新型義式咖啡機，是必然的選擇。
一分鐘內要煮好一杯咖啡，而且連續煮100 杯都維持一樣風味，為了尋找這樣的「夢幻咖啡機」，商品部從上到下，一起試喝了不只一年。
一般機器，不是煮得太慢，就是煮到第10 杯，口味就跑掉了。從10 萬元起，不斷往上加碼，試了不知多少台機器，最後終於找到了，但是價格也已飆到四十幾萬，等於可以買一部全新國產車。
在五星級飯店才看得到的機器，卻一台一台的往門市擺，連鎖超商下這樣的重本，會不會太冒險？「如果我們只賣一杯，當然危險，但如果客人會一而再地上門，變成忠實顧客，這樣的投資就不算什麼。」沈慧萍說。
第3堂課　口碑先行 再做品牌7-ELEVEn體驗第三堂咖啡經營課程：口碑先行，再談品牌行銷。屬於後進市場的商品，要怎麼與眾多對手競爭？CityCafé做的品牌定位，十分巧妙，它捉住7-ELEVEn 在城市中密布的通路優勢，清楚以「上班族」為主要訴求，打出「整個城市就是我的咖啡館」的定位。但，一開始30 家測試店，幾乎沒什麼行銷活動。擅長行銷的7-ELEVEn 卻不做行銷，很奇怪吧？「因為不能只有我們自己覺得好喝，還要所有顧客都覺得好喝，」沈慧萍說，「因為我們想和顧客一起研發最好的產品。」這樣的策略又是一大實驗，賣咖啡的人把口味決定權，完全交到消費者手上。不斷從消費者回饋意見中調整口味，意外的好口碑，成了最好的行銷利器。愈不做行銷活動，反而因為找對口味，找到更多忠誠顧客。短短一年內，從30 家店擴張到300 家店，市場的後進者搖身一變成了龍頭老大。不過，對擁有4000家門市的7-ELEVEn而言，300家只能算是剛起步而已。從這一年開始，一年店數成長一倍，2007年12月，City Café推出第3 年，已經超過1000 家店，市場上無人能敵，「品牌的實力，這時候才算打下基本盤。」沈慧萍說。就像慢火煨製的咖啡豆，City Café品牌愈煨愈香。2007年開始，基本盤愈來愈穩固，開始有計畫推出大規模的品牌行銷活動。代言人桂綸鎂的城市清新形象，確立品牌的年輕特質；而後推出柏靈頓小熊限量紀念版，透過網路社群的力量，發揮強大品牌宣傳效果。今年的麗莎與卡斯柏的咖啡時光、正在進行中的台灣魅力咖啡館活動，則更一進塑造品牌形象，City Café 不再只是低價外帶咖啡，更要變成咖啡生活的文化代名詞。
開創藍海 整座城市飄咖啡香「7-ELEVEn開創了一個只有他們做得到的市場。」一位競爭同業觀察。比平價咖啡連鎖店便宜10元的定價，吸引在意價錢的學生、社會新鮮人族群，重創原本被看好的壹咖啡。85度C則更專注甜點的開發，並把戰場轉向國外擴點來因應。在標準化上堅持到極點，口味不輸給高價連鎖咖啡館，西雅圖和星巴克，也受到影響。同樣提供35元美式咖啡的麥當勞，則在市場壓力下，轉型成精緻化的McCafé，也只能找到55元上下的定位。City Café 旋風，改變市場生態。有的人認為，身為通路商，7-ELEVEn占盡市場優勢，然而，其他超商業者跟著7-ELEVEn 搶進市場之後，卻一直做不到同比例的佳績。通路的優勢，只是讓原本喝咖啡的人，隨時隨地都可以喝到咖啡，但在品質和口味上的堅持，City Café 讓原本不喝咖啡的人，都開始喝咖啡。多年摸索修習的三堂課，7-ELEVEn把看似紅海的咖啡市場變成藍海，「不管是在原料、機器、人員訓練上，都龜毛到極點。」這位同業說。一點一滴對口味的堅持，加上品牌經營的策略，City Café測出了商品不敗的關鍵基因。
30雜誌2009/10/11
小洪隨筆：
先知通常是寂寞的！